Loi anti-pourriel : votre entreprise est-elle conforme ?

24 janvier 2012
par Le collectif eMarketing de multiplemedia


En 2012, la loi C-28, destinée à enrayer les pourriels – aussi appelé spam – entrera en vigueur au Canada, avec des pénalités allant jusqu’à 1 million de dollars pour les particuliers et 10 millions pour les entreprises (vous avez bien lu : 10 millions de dollars !).

Pourtant, il y un monde entre un pourriel et un courriel marketing, et les entreprises qui ne savent pas différencier les deux risquent gros en opportunités perdues !

Or en janvier 2010, une enquête du Baromètre multiplemedia révélait que les entreprises québécoises sous-utilisaient largement les envois de masse, pourtant très rentables avec un rendement moyen de 43,62 $ par dollar investi1 . Bref, comment harnacher le potentiel des technologies actuelles sans risquer de tomber dans les filets de la nouvelle loi ?

Pas moins de 88,9 % des courriels reçus au Canada seraient en fait… des pourriels ou du spam2 ­– comme on dit aux États-Unis et en France – pour désigner les courriels publicitaires non sollicités.

Précisons que le Canada arrive en huitième position de ce douteux palmarès, derrière l’Australie (89,4 %), le Royaume-Uni (89,4 %), les É.-U. (90,2 %), Hong Kong (91,0 %), les Pays-Bas (91,5 %), l’Allemagne (92,3 %) et l’Italie, qui caracole en tête avec 95,5 % (Symantec3).

Pas moins de 4,7 % des pourriels planétaires provenaient du Canada en 2008 d’après Cisco, ce qui faisait du « plus meilleur pays du monde » le quatrième diffuseur mondial de pourriels après les États-Unis, la Turquie et la Russie4.

Selon le Centre antifraude du Canada, le nombre de signalements aurait augmenté de 44,6 % en deux ans. Le Canada étant le seul pays du G8 où l’envoi de pourriels n’est pas régi par la loi, les législateurs ont décidé de sévir (sans doute parce cette absence de réglementation, entre autres, en faisait une cible de choix5).

Adoptée en décembre 2010, la première Loi antipourriel Made in Canada doit entrer en vigueur en 2012. En voici un bref survol6.

La Loi antipourriel en trois puces

Quand la loi antipourriel entrera en vigueur, vous devrez :

  • obtenir le consentement « exprès et volontaire » de toute personne (consommateur, souscripteur ou autre) à qui vous envoyez un message électronique de nature commerciale, incluant les courriels, les messages textes, la messagerie instantanée et les messages sur les réseaux sociaux ;
  • conserver précieusement la preuve de ce consentement ;
  • inclure vos coordonnées complètes et une option de désabonnement (opting-out) dans tout message électronique commercial.

L’exception qui tue

Même si vous communiquez déjà avec des clients, prospects, collègues, etc., votre entreprise devra obtenir des consentements « nouveaux » ou « revus » sauf pour certaines catégories de clients avec qui vous entretenez une relation d’affaires depuis 6 à 24 mois.

En ce qui concerne les autres – p. ex., vos clients actifs et inactifs – la Loi prévoit une période de grâce de trois ans pendant lesquelles vous pourrez leur envoyer par message électronique un formulaire de consentement qu’ils auront à remplir.

Quelqu’un vous donne sa carte d’affaires dans un déjeuner de la Chambre de commerce? Alors vous pouvez lui envoyer un message commercial, pourvu qu’il soit « pertinent à la profession ou au domaine d’affaires du destinataire ». Par contre, si la personne vous a spécifié qu’elle ne souhaitait pas recevoir de message de cette nature, vous devrez bien entendu vous abstenir.

Sanctions salées

La Loi antipourriel sera musclée : les amendes pourront atteindre 1 million de dollars pour les individus et 10 millions de dollars pour les sociétés. De plus, consommateurs et entreprises pourront intenter des poursuites judiciaires allant jusqu’à 1 million de dollars par jour.

Comment vous préparer

Vous communiquez avec des consommateurs, des abonnés, des clients ou des prospects par courriel, message texte, messagerie instantanée ou réseau social ?

Alors vous devrez :

  • identifier tous les « messages électroniques commerciaux » ;
  • élaborer des formulaires de consentement agréables et faciles à remplir ;
  • obtenir le consentement de tous les destinataires ou vous assurer de le faire dans les 3 ans pour les « relations d’affaires existantes » ;
  • supprimer de vos listes les destinataires pour lesquels un consentement est requis, mais ne peut être obtenu ;

Gros travail de bases de données en perspective ! Sans oublier les communications internes : directives, formations, procédures de contrôle, etc.

Bref, deux constatations s’imposent :

  • la Loi antipourriel va changer le visage du commerce et du marketing électroniques au Canada ;
  • les entreprises devront mettre en place des stratégies de marketing direct à la fois novatrices et conformes à la nouvelle loi uniquement pour garder le lien avec leurs clients et prospects via les médias électroniques

Contrainte ou opportunité ?

Bien sûr, la loi C-28 suscite beaucoup de questions. Sera-t-elle efficace dans son application ? Au bout du compte, les citoyens seront-ils mieux protégés contre les pourriels ? Les contraintes imposées aux entreprises qui sont de bonne foi dans leurs communications en vaudront-elles la chandelle ? Pour le moment, les sceptiques sont nombreux – espérons qu’ils seront confondus !

En fait, en les obligeant à obtenir le consentement des destinataires, la loi oblige les entreprises canadiennes à se positionner résolument du côté du marketing par courriel. Dorénavant, la confusion ne sera plus possible !

Une chose est certaine : comme d’habitude, les entreprises les plus « proactives » s’adapteront rapidement à ce nouvel environnement réglementaire. Pour leur plus grand bénéfice, elles exploreront le potentiel – encore largement sous-exploité, comme le montrait l’enquête du Baromètre7 – du marketing par courriel.

La vôtre sera-t-elle du nombre ? À vous de choisir !

Références:

1 Les entreprises québécoises sous-utilisent le courriel dans leurs stratégies marketing . (Baromètre du 20 janvier 2010) Les spécialistes estiment que l’envoi massif de courriels personnalisés offre le meilleur rendement de tous les outils marketingpour générer des ventes en ligne et pour fidéliser les clients. Pourtant, le Baromètre révélait que : 53 % des entreprises du Québec ne font pas d’envois massifs de courriels personnalisés ; celles qui le font n’en exploitent généralement pas le plein potentiel ; le courriel comme outil de marketing est méconnu ou fait l’objet de fausses perceptions.
http://barometre.multiple-media.com/?p=206

2 Les origines du mot spam : un sketch célèbre de Monty Python, datant des années 70. http://www.youtube.com/watch?v=anwy2MPT5RE

3 Le palmarès des pays les plus touchés par les pourriels, selon Symantec. http://www.internetekg.com/?p=66

4 Cisco 2008 Annual Security Report. http://www.cisco.com/en/US/prod/collateral/vpndevc/securityreview12-2.pdf

5 Selon le cabinet international MMI Law, le fait que les lois sont généralement respectées au Canada en fait – paradoxalement – un terreau fertile pour le cyber-crime. http://www.mmilaw.com/canada-new-tact-belligerent-for-cybercrime.html

Pour IT World Canada, des produits pharmaceutiques à meilleur prix qu’aux États-Unis rendent le Canada particulièrement attirant aux yeux des « pourrielistes ». http://www.itworldcanada.com/news/how-does-canadas-spam-output-fair-globally/142822

6 Pour plus de détails, nous vous référons à deux articles extrêmement solides et fouillés : Entrée en vigueur de la loi antipourriel du Canada, par le cabinet juridique Osler, et Canada’s Anti-Spam Legislation: What you need to know and the questions you should be asking, par le magazine juridique Lexpert (en anglais seulement).
http://www.osler.com/newsresources/details.aspx?id=3614&langtype=3084
http://www.lexpert.ca/500/Feature-Articles/

Le nom complet de la loi C-28 : «  Loi visant à promouvoir l’efficacité et la capacité d’adaptation de l’économie canadienne par la réglementation de certaines pratiques qui découragent l’exercice des activités commerciales par voie électronique et modifiant la Loi sur le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, la Loi sur la concurrence, la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques et la Loi sur les télécommunications. » Heureusement, il existe une version courte : « Loi visant l’élimination des pourriels sur les réseaux Internet et sans fil » ! La page web d’Industrie Canada et le site officiel de la loi.
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ecic-ceac.nsf/fra/h_gv00567.html
http://www.parl.gc.ca/HousePublications/Publication.aspx?DocId=4547728&Mode=1&Language=F

7 Comme l’a montré l’enquête du Baromètre, même les entreprises qui procèdent à des envois par courriel effleurent à peine le potentiel de la technologie. En effet, leurs envois :

  • ne visent généralement que la clientèle existante ;
  • sont  largement limité s à des fins promotionnelles et ne servent ni au développement d’affaires ni à étayer la relation client ;
  • ne sont guère personnalisés selon le cycle de vie ou le profil sociodémographique du client ;
  • ne suivent pas les meilleures pratiques.

Enfin, l’on ne mesure guère la rentabilité des campagnes en fonction des diverses variables. Bref, on peut à peine parler de marketing par courriel, au sens propre du terme.
http://barometre.multiple-media.com/?p=206

  1. Jean-Pierre Le Grand permalien
    4 décembre 2012

    Loi anti-pourriels : gare aux courants d’air!

    Le CRTC publie une série de bulletins d’informations, dans un effort méritoire pour expliquer la nouvelle loi anti-pourriel, censée entrer en vigueur en 2013. http://www.crtc.gc.ca/fra/archive/2012/2012-548.htm

    (Portrait rapide : selon Symantec : en août 2012, au Canada le pourriel représentait 68,5 % de tous les courriels, derrière (ou devant, selon la perspective) le Royaume-Uni (68,6%), l’Afrique du Sud (68,8 %), les États-Unis (68,9 %), les Pays-Bas (70%) et la Chine (74,7 %).)

    Le deuxième numéro, qui est paru cet automne, nous rappelle que la nouvelle loi interdit « l’envoi de messages électroniques commerciaux (MEC, ou courriels marketing) sans consentement exprès ou tacite [alinéa 6(1)a)] ».

    (Question existentielle : pourquoi le législateur choisit-il d’interdire de ne pas faire quelque chose ? N’est-il pas plus logique d’obliger à faire quelque chose, en l’occurrence obtenir le « consentement exprès ou tacite » des destinataires de MECS ? Le résultat est le même, en moins compliqué.)

    Résumé rapide.

    Expéditeurs
    Tout courriel marketing doit identifier le ou les expéditeurs (y compris les tierces parties, p. ex. une agence qui procéderait à l’envoi) et inclure une adresse postale valide et actuelle.

    Mécanisme de retrait
    Chaque courriel marketing doit prévoir un mécanisme de retrait « simple, rapide et facile », bref convivial.

    Ce mécanisme de retrait – un élément clé du consentement exprès – doit donner la « possibilité de cliquer sur un hyperlien qui mène à une page Web où ce dernier peut indiquer qu’il souhaite ne plus recevoir de MEC ou certains types de MEC de l’expéditeur ».

    La newsletter nous donne un exemple sous forme d’illustration, avec un écran qui affiche ces lignes : « Je ne souhaite plus recevoir :
    o Tous les messages de Société Inc.
    o Tous les messages promotionnels de Société Inc. »

    (Notons que cette formulation défie la logique et la grammaire. Il aurait fallu dire, « Je ne souhaite plus recevoir : ○ Aucun des messages de Société Inc. ○ Aucun message promotionnel de Société Inc. ».)

    Demande de consentement
    Points à retenir : les conditions doivent être claires et le destinataire doit prendre un engagement actif pour indiquer son consentement ; cette demande ne peut être associée à aucune autre (p. ex., pro0motion, politique de confidentialité ou conditions d’utilisation).

    Acceptable :
    • « Entrer son adresse de courriel » ;
    • Cocher une case.

    Non acceptable
    • Un MEC prenant la forme d’un courriel d’abonnement ;
    • Un format qui oblige le destinataire à décocher une case pour indiquer son désaccord (opt-out) et présument donc de son consentement.

    Autre point important : le consentement peut être obtenu oralement (moyennant « un enregistrement sonore complet et intégral » – bonne chance !) ou par écrit (idem); heureusement, il reste le mécanisme de consentement exprès sur le web.

    Une fois le consentement exprès obtenu, vous devez envoyer un accusé de réception à la personne en question et tenir un registre de tous les consentements. La newsletter aurait aussi pu mentionner que vous devez conserver une preuve de chaque consentement.

    Voilà pour le « consentement exprès ».

    Par contre, la newsletter nous laisse entièrement sur notre faim en ce qui concerne un point qui risque d’intéresser beaucoup de gens : le consentement dit « tacite ». Grosse interrogation…

    Dans un prochain numéro, peut-être ?

    Peut-être aurons–nous aussi réponse aux questions de Jean-François Ferland, de Direction informatique : selon lui, la loi pourrait avoir pour effet de diminuer la longueur maximum des messages textes, de 140 à 65, voire 61 caractères !
    (http://www.directioninformatique.com/loi-antipourriel-des-modalites-pour-les-messages-electroniques-commerciaux/15680)

    À suivre, donc…

    Jean-Pierre, multiplemedia

    PS – Vous mourrez de curiosité, en ce qui concerne le consentement « tacite » et vous n’avez pas envie d’attendre la prochaine publication gouvernementale ? C’est très compréhensible ! Voyez le paragraphe intitulé « L’exception qui tue », dans le Baromètre ci-haut.

    Un billet de Michelle Blanc datant de janvier 2011 fournit aussi deux exemples de consentement tacite. (http://www.michelleblanc.com/2011/01/07/c-28-loi-visant-elimination-pourriels-reseaux-internet-sans-fil)

    1. Vous publiez votre adresse électronique bien en vue sur un site Web commercial, sans préciser que vous ne voulez pas recevoir des MEC non sollicités : l’on pourra alors vous envoyer des MEC, pourvu qu’ils soient liés à votre activité professionnelle ou à celle de l’entreprise en question.

    2. Vous communiquez votre adresse électronique à quelqu’un sans préciser que vous ne voulez pas recevoir de message électronique commercial non sollicité : l’on pourra alors vous envoyer des messages en lien avec votre activité professionnelle ou votre entreprise.

    Quelle forme pourrait prendre ce refus et comment serait-il documenté, de part et d’autre ? L’histoire nous le dira, mais gageons que les cabinets d’avocats se frottent déjà les mains !

    De plus, « d’autres exceptions peuvent être prévues par règlement ». Aurait-on laissé quelques fenêtres (ou portes) grandes ouvertes ?

    Sauf erreur, une loi aussi bien « aérée », qui se traîne autant les pieds – le projet de loi a été déposé en avril 2009 –, a tout pour rassurer les spammeurs. Les entreprises honnêtes, par contre, devront faire des pieds et des mains pour se conformer (p. ex., pour obtenir ces fameux consentements exprès et les documenter dans des bases de données sécurisées).

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