Les entreprises québécoises sous-utilisent le courriel dans leurs stratégies marketing

À l’heure où les spécialistes s’entendent pour dire que les envois massifs de courriels personnalisés offrent le meilleur rendement de toute la panoplie des outils marketing pour générer des ventes en ligne et un des plus efficaces pour fidéliser les clients[1], le plus récent sondage du Baromètre multiple-media.com révèle des données frappantes :

1. Plus de la moitié (53 %) des entreprises du Québec ne font pas d’envois massifs de courriels personnalisés
2. Parmi celles qui en font, la plupart n’en exploitent pas le plein potentiel
3. Le courriel comme outil de marketing est méconnu ou fait l’objet de fausses perceptions

En deux mots, le tableau d’ensemble n’est pas très positif!

Plus de la moitié des entreprises québécoises n’utilisent pas le courriel comme outil marketing

En effet, selon les cadres Marketing et TI d’entreprises de plus de 50 employés interviewés au cours du mois de janvier 2010, seulement 47 % des organisations québécoises effectuent des envois massifs de courriel. De plus, même si les cadres interviewés affirment tous être au courant de l’existence de cet outil, on ne peut pas dire qu’un rattrapage intensif se profile à l’horizon : l’immense majorité – 82 % ! – des entreprises qui n’utilisent pas le « courriel marketing » (email marketing) ne prévoit pas investir dans des envois massifs de courriels en 2010.

(*Question posée aux 53 % qui ne faisaient pas d’envois massifs)

Mal connu, le courriel marketing a piètre réputation et les entreprises en sous-estiment la rentabilité

Quand on se penche sur les raisons invoquées par les cadres Marketing et TI pour ne pas utiliser l’email marketing, on constate à quel point cet outil est mal connu. En effet, malgré l’énorme potentiel de personnalisation et d’adéquation avec les besoins, nombre d’entreprises associent encore le « courriel de masse » avec des polluriels : « Ce n’est pas notre style de marketing », « c’est contre la philosophie de l’entreprise », « pollution », « nuisance publique »; bref, les non-utilisateurs trouvent le courriel marketing « harcelant et non efficace ».

Autre exemple de la méconnaissance des capacités de personnalisation de cet outil : l’argument voulant que l’entreprise possède une « clientèle trop diversifiée ». Mais surtout, si le sondage Baromètre met une chose en lumière, c’est bien la profonde méconnaissance de la rentabilité du courriel marketing. Le « ce n’est pas assez rentable pour nous » est sans doute le principal frein à l’utilisation du courriel.

Or, la Direct Marketing Association des États-Unis estime qu’en 2009 le courriel marketing a généré en moyenne un « ROI » de 43,62 $ par dollar investi (une légère baisse est cependant prévue pour 2010 : « seulement » 42,08 $ !).

De plus, comme nous le verrons cette méconnaissance n’est pas limitée aux entreprises qui n’utilisent pas le courriel marketing.

Les volets « développement d’affaires » et « relations clientèle » sont rarement associés au courriel marketing

Autre constatation majeure faite par l’équipe du Baromètre multiple-media.com : au lieu d’être utilisé comme outil de développement, le courriel marketing est largement limité à des fins promotionnelles (57,4 %) auprès de la clientèle existante (76 %).

Autrement dit, de manière générale les responsables Marketing et TI interviewés ne voient dans le courriel marketing ni un outil de développement d’affaires ni un instrument propre à supporter la relation-client.

La plupart des entreprises qui utilisent le courriel marketing le font pour « lancer des produits », promouvoir « des offres spéciales » ou « se faire connaître auprès de clients potentiels ». De plus, les envois sont standardisés et affichent le nom du destinataire moins d’une fois sur quatre.

Le potentiel du courriel marketing est sous-exploité

Cette utilisation du courriel évoque les techniques classiques – pour ne pas dire dépassées – du marketing direct par voie postale, à l’heure où l’imprimerie offre aujourd’hui d’importantes possibilités de personnalisation des documents qui vont au-delà ce que la majorité des entreprises font avec leurs courriels marketing.

Or les courriels hautement personnalisés, qui s’appuient sur le cycle de vie du client et son profil sociodémographique, bénéficient aujourd’hui des techniques sophistiquées d’extraction et de traitement des bases de données clients. On n’effleure donc pas le potentiel offert par l’Internet.

Les exceptions : quelques entreprises – moins de 0,5 % – vont au-delà de la simple régionalisation ou de l’intégration du nom du client et du produit pour insérer dans les courriels des donnés variables (p. ex., le nom du représentant attitré ou un tarif généré en fonction du profil du client). Bien entendu, ces entreprises plus « proactives » se taillent facilement une place de leader dans le domaine.

Généralement fait à l’interne, le courriel marketing sert surtout à diffuser des « dépliants électroniques »

Cette perception du courriel de masse comme simple équivalent électronique du dépliant publicitaire se traduit par des contenus à saveur majoritairement publicitaire (36 %). Si une entreprise sur cinq (19 %) profite du courriel pour fournir des informations sur son secteur d’activité, rares sont celles – 2 % – qui l’utilisent pour engager le dialogue avec leurs clients ou obtenir une forme de rétroaction (p. ex., par un sondage).

Cela n’est pas sans rappeler les sites Web de première génération, qui étaient le plus souvent de simples « brochures en ligne ». Il a fallu un certain temps pour que l’on prenne en considération le Web comme un média qui supporte non seulement l’’information unidirectionnelle, mais aussi la communication bidirectionnelle et bien entendu l’appropriation éventuelle par l’usager.

Cette méconnaissance de l’outil pourrait partiellement s’expliquer par le fait que la plupart des entreprises font leurs envois à l’interne (84 %) plutôt que de les confier à des firmes externes spécialisées (14 %). Ce faisant, le potentiel du courriel marketing est peu exploité par les entreprises, comparé à l’usage qu’en feraient en leurs noms les agences Web qui baignent en permanence dans cet univers.

Détail étonnant : près de la moitié des entreprises (48 %) qui effectuent des envois le font au moins une fois par mois, peut-être en raison de la facilité à produire des courriels non-personnalisés.

Le courriel marketing est peu mesuré et peu suivi

On ne le répètera jamais trop : l’on ne gère bien que ce que l’on mesure.

Or, seulement la moitié des entreprises interviewées lors de ce sondage Baromètre mutliple-media.com mesure la rentabilité de ses opérations d’email marketing. Hormis les ventes – qui sont évidemment un repère fiable dans la mesure où d’autres facteurs ne sont pas en cause – la plupart des indicateurs utilisés ne sont pas suffisamment sophistiqués pour évaluer l’efficacité des envois

Ici encore, l’on n’effleure pas le potentiel de l’outil. Par exemple, aucun cadre interrogé n’a mentionné la qualité des adresses (Bounce) comme indicateur pertinent. Encore une fois, une méconnaissance du fonctionnement des techniques de gestion de listes, de production et d’envoi de courriels efficaces sont au cœur du problème.

Les « meilleures pratiques » restent dans l’ombre

Conséquence de ce contexte où l’on ne personnalise et ne mesure qu’une minorité d’envois : seulement le tiers (34 %) des responsables marketing et TI tient compte des résultats de ses envois pour les adapter et améliorer ses performances.

Les entreprises ne suivent pas de très près le législateur et connaissent peu les techniques anti-spam

Le Baromètre multiple-media.com s’est aussi intéressé à la question des meilleures pratiques en matière d’email marketing. Cet enjeu prend une importance croissante, au moment où le nombre de polluriels augmente sans cesse et que des mesures légales se mettent progressivement en place.

La majorité des entreprises – qui effectuent des envois exclusivement à leurs clients (59 %) – semblent peu se préoccuper des outils et des politiques visant à faire respecter les règles d’éthique en matière de gestion des liste et des envois. Seulement 54 % des cadres interviewés disaient avoir une vague idée du contenu du projet de loi canadien destiné à lutter contre les pourriels. Seulement la moitié des entreprises (55 %) s’assurent de ne pas envoyer des courriels qui pourraient être considérés comme du SPAM.

Parmi ces 55 % qui disent avoir une mécanique en place pour vérifier si leurs courriels respectent les meilleures pratiques anti-SPAM, près du tiers (31 %) ne peut préciser en quoi consiste cette méthode. Quant aux autres, presque tous citent la possibilité pour le destinataire de se désabonner, mais ne peuvent citer d’autres mesures concrètes.

Le courriel marketing en croissance au Québec

Parmi les 53 % d’entreprises du Québec qui ne font pas d’envois, 18 % planifient d’en faire en 2010. Du côté des 47 % qui font déjà des envois, 40 % planifient d’en faire davantage en 2010.

Conclusion

Ce sondage du Baromètre multiple media.com indique que les niveaux d’adoption du courriel marketing par les entreprises du Québec ne sont pas si faibles. On pourrait même croire que le courriel prend sa place, petit à petit, dans la trousse des outils de marketing courants.

Cependant, comme le révèle le Baromètre multiple media.com, il reste beaucoup à faire pour que le courriel marketing prenne la place qu’il mérite parmi les outils marketing des organisations québécoises :

• très peu d’entreprises utilisent le courriel marketing, compte tenu de son rendement exceptionnel dans la panoplie des outils de marketing direct
• la majorité des entreprises qui utilisent le courriel marketing n’en exploitent pas le plein potentiel.

De manière générale, l’on ne peut que peut constater que le courriel marketing demeure un outil sous-estimé et sous-utilisé au Québec. De toute évidence, peu de cadres savent qu’un dollar investi dans un courriel marketing rapporte en moyenne 43,62 $ [1] !

Souhaitons que les 53 % d’entreprises qui ne l’utilisent pas encore aient envie de « faire leurs devoirs » pour mieux comprendre ce « nouvel » outil magique du marketing direct. Espérons que le présent sondage Baromètre multiple media.com puisse les inciter à explorer cette voie !

* * * *

[1] Selon une recherche effectuée par la Direct Marketing Association, en 2009 le marketing courriel générait un rendement de 43,62 $ par dollar investi. Le montant prévu pour 2010 est 42,08 $. Cet outil surpasse ainsi tous les autres moyens de marketing direct étudiés, tels que les catalogues imprimés. Par ailleurs un sondage Ad Effectiveness Survey commandité par Forbes Media en février/mars 2009 a indiqué que le marketing par courriel et par newsletter en ligne sont considérés comme les outils de conversion les plus efficaces, juste après l’optimisation des moteurs de recherche (SEO).

[http://directmag.com/magilla/1020-e-mail-roi-still-slipping/]
[http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007131]