Les blogues d’entreprise au Québec : le désert… et l’oasis
Pour sa deuxième enquête, le Baromètre multiple-media.com s’est attaqué à l’un des « piliers » du Web 2.0 : le blogue. L’objectif était de découvrir jusqu’à quel point les entreprises du Québec l’utilisent réellement, alors qu’un récent sondage américain montre que 32 % des Fortune 500 utilisent ce moyen de communication. Le résultat est sans équivoque : au Québec, à peine 4 % des entreprises de 50 employés et plus ont un blogue.
Le faible taux d’adoption de cette technologie du web 2.0 est-il le fruit d’une méconnaissance ou d’un choix éclairé des gestionnaires ? Les entrevues téléphoniques réalisées auprès de 200 cadres TI et Marketing pour le Baromètre multiple-media.com permettent d’aller au-delà des chiffres pour mieux comprendre les motivations des entreprises de la province.
Utile, le blogue ?
Si seulement 4 % des entreprises ont un blogue, cela veut dire que 96 % n’en ont pas. Nous nous sommes donc intéressés tout d’abord aux 96 % des entreprises québécoises de 50 employés et plus qui ne publient pas de blogue.
Quand on leur pose la question « Pourquoi avez-vous choisi de ne pas publier un
blogue ? », elles invoquent rarement un manque de ressources (8%) mais plutôt le fait qu’elles n’en voient pas l’utilité dans leur industrie (49 %).
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FAITS SAILLANTS |
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Pourquoi avez-vous choisi de ne pas publier un blogue ? (Question posée aux 96 % d’entreprises qui n’ont pas de blogue) |
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Nous n’en voyons pas l’utilité
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49 %
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Autre (Préciser)
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26 %
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Nous prévoyons le faire mais pas tout de suite
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10 %
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Nous pensons que ce serait utile, mais nous n’avons pas les ressources pour gérer un blogue
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8 %
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Ne sais pas
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7 %
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Certaines raisons invoquées pour de ne pas publier de blogue apparaissent facilement justifiables dans un plan stratégique. Ainsi, parmi les « autres » raisons alléguées (26 %), certains répondants citent les défis que pose le « respect de la confidentialité » (pour des organisations dans le secteur financier) ou « la nécessité de vérifier tous les commentaires » (pour une entreprise cotée en bourse).
Quelques-unes – vues de l’extérieur, bien entendu – semblent cependant un peu tirées par les cheveux. Ainsi, dans une papetière on « aimerait que les gens continuent à communiquer par le papier » (c’est ce qu’on appelle prêcher pour sa paroisse !) et chez un fabricant de chaussettes on estime « qu’il n’y a pas grand-chose à dire sur le sujet »…
Cependant, ce qui ressort des nombreux commentaires recueillis, c’est un désintérêt manifeste, face à cet outil que l’on juge « pas important » ou « pas pertinent », dont on n’est « pas convaincu de la nécessité » et auquel l’on « préfère d’autres médias promotionnels » parce qu’un blogue, « ce n’est pas ce que la clientèle recherche ».
Les entreprises du Québec ne semblent donc voir aucune raison valable de publier un blogue dans leur industrie, pour leur marché, surtout si leurs principaux compétiteurs ne le font pas. Dans 59 % des entreprises, en effet, on sait que les concurrents n’exploitent pas de blogue et il s’est avéré que les concurrents en publient un dans seulement 7 % des cas.
Fait néanmoins déconcertant : au moment où ils ont été interviewés, 34 % des cadres Marketing et TI ne savaient pas si leurs compétiteurs utilisaient un blog dans leur mix média.
Enfin, notons que parmi les entreprises qui n’ont pas de blogue, 10 % envisagent d’en lancer un dans les 12 prochains mois. Il sera intéressant de vérifier dans un an combien auront réellement passé à l’acte…
Les entreprises qui bloguent trouvent que le jeu en vaut la chandelle
Dans ce contexte, les quelques entreprises (4 %) qui bloguent font figure d’oasis dans le désert !
Depuis quelques années, les bénéfices d’un blogue sont bien documentés. Le Forrester Group les résumait ainsi en janvier 2007 :
- augmentation de la fréquentation du site d’entreprise
- mentions par les médias
- création d’un bouche-à-oreille en ligne
- meilleur positionnement dans les engins de recherche
Publié en 2007 par un collectif de blogueurs québécois, le livre Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires au Québec présentait aussi des motivations stratégiques claires : « Pour vendre, pour informer, pour réseauter… ».
En somme, le blogue conduit à une plus grande notoriété. C’est d’ailleurs en grande partie ce qui ressort des raisons invoquées par les 4 % d’entreprises qui ont un blogue.
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FAITS SAILLANTS |
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Pourquoi votre entreprise publie-t-elle un blogue ? |
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Supporter les ventes
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50 %
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Augmenter la notoriété
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25 %
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Suivre les tendances web
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25 %
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Répondre à la volonté de la direction
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13 %
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Optimiser les moteurs de recherche (SEO)
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0 %
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Fait à noter, alors que le blogue joue un rôle de plus en plus important dans les stratégies d’indexation (SEO), aucun cadre n’a mentionné l’amélioration du positionnement de son entreprise dans les engins de recherche comme un facteur positif.
Dans le même esprit, un cadre sur quatre (25 %) explique l’implication de son entreprise dans un blogue (ou plusieurs blogues, dans 50 % des cas), par le fait que « cela fait partie des tendances Web » : on peut donc parler d’un « effet de mode ».
Une minorité mesure les retombées de leurs blogues
Autre pourcentage qui doit éveiller notre curiosité : toutes les entreprises qui bloguent se disent convaincues des retombées positives (c.-à-.d. rentables) de cette activité mais seulement 13 % en mesurent la rentabilité.
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FAITS SAILLANTS |
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Trouvez-vous que les efforts investis dans votre blogue (vos blogues) sont rentables, d’une manière ou d’une autre ? |
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Oui
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100 %
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Non
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0 %
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Mesurez-vous la rentabilité de votre blogue (vos blogues) ? |
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Oui
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13 %
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Non
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88 %
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Face à ces résultats, il y a lieu de se demander si les indicateurs de performance d’un blogue sont suffisamment diffusés et compris.
Tous les experts s’entendent sur les facteurs de succès d’un blogue :
- un engagement à long terme
- une implication réelle
- des « super-contenus que les gens vont apprécier »…
Parlant de contenu…
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FAITS SAILLANTS |
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Quels sujets traitez-vous sur votre blogue ? |
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L’actualité dans notre secteur d’activité
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88 %
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Nos produits et/ou services
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38 %
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Service à la clientèle et/ou support technique :
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25 %
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Billets éditoriaux ou « d’humeur »
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13 %
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Il est intéressant, par ailleurs, de voir que les entreprises québécoises qui bloguent ne sous-traitent pas cette tâche et que la grande majorité assume ce travail à l’interne, appliquant ainsi les meilleures recettes de blogue qui veulent que patrons, employés et cadres mettent la main à la pâte !
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FAITS SAILLANTS |
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Qui gère le(s) blogue(s) au quotidien (mises en ligne, commentaires, etc.) ? |
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Employé(s)
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12 %
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Cadre(s) du service de marketing-communication
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88 %
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Sous-traitant
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3 %
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Conclusion
Si mon compétiteur ne le fait pas, pourquoi le ferais-je ?, semble être l’attitude adoptée pour l’instant par l’immense majorité des entreprises québécoises face au phénomène du blogue d’entreprise.
La blogosphère d’entreprise est donc « désertique » au Québec. De plus – même avec une marge d’erreur de 6,9 % 19 fois sur 20 – notre échantillon d’entreprises de plus de 50 employés affiche une proportion d’entreprises qui bloguent (4 %) de loin supérieure aux 0,7 % d’entreprises de la région de Granby ayant un blog corporatif, selon l’étude réalisée par BeZen Studio en novembre 2009 auprès de 300 entreprises locales.
Certes, le blogue fait désormais partie intégrante de notre vie « numérique ». Plusieurs journalistes québécois publient un blogue depuis deux – parfois trois – ans, et les nombreuses enquêtes réalisées aux États-Unis, dont la plus récente d’eMarketer en novembre 2009, estiment qu’il existe quelques 28 millions de blogueurs.
Mais la grande majorité de ces blogueurs sont néanmoins motivés par leur hobby, même si l’influence de la petite population de blogueurs professionnels est reconnue au États-Unis, à tel point que la Federal Trade Comission (FTC) étudie de nouvelles règles visant à assurer une plus grande transparence sur leurs motivations réelles.
Au Québec, face au fait que les cadres ne sont « pas du tout convaincus de la nécessité » d’avoir un blogue, il est difficile de condamner la logique implacable qui veut que le marketing investisse dans des activités génératrices de revenus. Par contre, pour ceux qui y voient un moyen, justement, se distinguer de la compétition, le blogue pourrait constituer – pendant quelques années encore ! – une merveilleuse oasis.
On peut voir plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises n’ont pas recours aux blogues, pas plus d’ailleurs qu’aux autres plateformes de communication que représentent Facebook, Twitter, Flickr, SlideShare, YouTube, pour ne nommer que celles-là. Je demeure persuadé qu’en l’absence de cas bien documentés, de cas à succès évidemment, les entreprises hésiteront à avoir recours à ces nouveaux moyens de communication. C’est ce que certaines entreprises ont déclaré à l’occasion d’un sondage Webcom Montréal/SOM pour rezopointzero.com. Il y a peu de cas encore, bien documentés. Il y a Dessins Drummond et First Capital Realty qui ont adopté le blogue, notamment, pour atteindre avec succès des objectifs commerciaux. Lululemon utilise une stratégie multiplateformes avec un blogue, une page Facebook , un compte Twitter et Flickr et elle remporte beaucoup de succès.
Une autre raison tient au retard de l’industrie de la communication au Québec, qui se conforte dans les moyens traditionnels et qui conseille aux clients de ne pas s’aventurer dans ces « patentes-la ». Mais cette attitude tend heureusement à disparaître.
C’est quand même étrange, cette façon de regarder passer le gros train des USA. (Je serais curieux de voir quelles sont les données en France et en Europe : je me demande si les entreprises françaises et européennes en général sont plus proactives face aux « nouveaux » médias, quoique le commentaire de KT ne soit guère optimiste.) Oui, on manque de ressources, mais si une présence dans la blogosphère était perçue comme une nécessité, on en trouverait. Or comme aucun compétiteur local, ou presque, ne publie de blogue, on ne trouve « rien » à lire sur notre industrie. On conclut alors qu’il n’y a rien à dire, ce qui est proprement impossible et dénote en fait une pauvreté en termes d’observation et de réflexion. Tant que tout le monde se tient, tout va bien, mais une telle apathie est une porte ouverte à la concurrence d’ici et d’ailleurs. Ceux qui se réveilleront les premiers auront de beaux jours devant eux.
Excellent article, qui rejoint d’ailleurs les conclusions que je tire de mes contacts quotidiens avec les entreprises françaises (si cela peut vous « consoler » !).
Sans avoir poussé aussi loin les enseignements qualitatifs, je confirme la récurrence des arguments :
- « mes concurrents n’ont pas de blog, pourquoi devrais-je créer le mien ? »,
- ou « j’ai déjà un site internet, le blog on verra plus tard »,
- ou encore « je ne tiens pas à gérer les commentaires » (comprendre : j’ai peur)…
Je pense que les exemples probants de précurseurs permettront, au fil du temps, de contrecarrer les préjugés. Regardez ce qui s’est passé avec les sites internet…
Merci de cet article et à bientôt
J’ose avancer que le premier obstacle au développement de la communauté « de communication » (bloggeur, chroniqueur, suiveurs, pannels d’échange, etc.) est d’abord le manque de ressources dédiées. On peut avancer que les entreprises qui ont déjà une département d’affaires publiques traditionnels sa satisfont encore de la publication sporadique. Un seul envoi périodique aux média, une publication sur le site web, parfois un envoi courriel et le travail est fait… On peut dire, comme il est souligné dans l’article que le contenu est tout aussi déterminant; Le domaine d’affaire « core business » se prête peu ou pas au blog quotidien selon que l’on produit des biens de consommation ou du service de consultation informatique, voir de l’information.
On peut aussi dire que le blog n’est en fait devenu qu’une extension, une autre expression de la communication traditionnelle; le blog devait à l’origine lancer un dialogue entre le rédacteur et le lecteur. C’est encore assez rare; souvent les commentaires proviendront des suiveur-lecteurs, et rarement le suivi élaboré se fera avec l’originateur du message. C’est le propre de la communication éternellement renouvelée; on passe à autre chose. En ce sens, la communication traditionnelle fait toujours le travail. Passer au blog ne suscite peut-être pas l’intérêt du fait que le contenu semble passagé, toujours renouvellé et prpore à la nouvelle brève. L’information détaillé passe en « article » et se retrouve en archive sous rubrique classifiée.