Facebook et les entreprises québécoises : résultats d’un sondage exclusif

La très grande majorité des entreprises du Québec (88 %) n’ont aucune « stratégie Facebook » et seule une minorité de dirigeants (17 %) envisagent d’utiliser ce média social dans leur stratégie de communication-marketing au cours des 12 prochains mois.

Ces résultats étonnants ressortent du premier Baromètre multiple-media.com qui s’appuie sur des entrevues téléphoniques menées auprès de 200 cadres et décideurs marketing et TI du Québec en octobre 2009. En deux mots, les données et les témoignages recueillis sur le terrain vont à l’encontre d’une certaine perception voulant que les médias sociaux aient pénétré les entreprises de la province.

Il ne se passe pas une semaine sans qu’on nous parle du « raz-de-marée » des médias sociaux, de la place importante qu’occuperaient Facebook et Twitter au Canada, et du rôle que jouerait en théorie le Web 2.0 dans les stratégies marketing des entreprises. Or ces affirmations sont souvent le fruit de simples amalgames. En y regardant de plus près, on se rend compte que les données statistiques utilisées pour démontrer (ou « illustrer ») ces phénomènes proviennent d’études rigoureuses réalisées, par exemple, par le Pew Internet & American Life Project (anglais seulement), par SOM ou par la National Retail Federation (anglais seulement), qui portent principalement sur le grand public ou le marché américain. Dans les entreprises du Québec, la réalité est tout autre, comme le montre le Baromètre multiple-media.com.

Utilisation réelle

Avec un taux de pénétration de 12 %, Facebook est loin de se tailler une place de choix parmi les activités de communication-marketing. De toute évidence, les gestionnaires marketing et TI ont d’autres priorités, et l’on peut se fier à leur bon sens : l’absence d’applications concrètes et la difficulté de calculer le retour sur investissement freinent les entreprises. Les expériences en cours semblent motivées principalement par la volonté de rejoindre une clientèle plus jeune et d’avoir une présence sur le Web.

La notoriété de Facebook n’est donc pas en cause : tous les cadres interrogés connaissent Facebook. Mais seulement un sur dix (12 % pour être précis, dans des secteurs variés, notamment les transports et les loisirs) intègre Facebook, d’une manière ou d’une autre, dans son mix média. De cette minorité, 8 sur 10 incluent la création d’une page corporative dans leur stratégie Facebook et les raisons invoquées sont pertinentes – même si parfois un peu floues – par rapport à leur industrie. Par exemple, un centre de divertissement qui vise particulièrement les jeunes dit vouloir « rester en contact avec ses clients cibles »; des hôtels cherchent « de la visibilité » et à « attirer la clientèle »; d’autres veulent atteindre « une clientèle plus branchée ». Certains par contre ont une page Facebook simplement parce que l’on « s’en va vers ça ».

Mesures d’impact

Il est intéressant de noter que chez la minorité qui a décidé d’intégrer les médias sociaux dans sa stratégie de communication-marketing un flou artistique entoure ce que l’on peut réellement accomplir avec Facebook. Ainsi, parmi les 12 % ayant une stratégie Facebook, une entreprise sur deux dit ne pas en mesurer l’impact. L’absence de méthodologies et d’indicateurs sont les principales raisons invoquées par les responsables marketing, qui dans bien des cas expliquent aussi que l’implantation est trop récente. Une seule entreprise nous a confié ne pas mesurer le résultat de cette activité parce qu’elle considère tout simplement que « Facebook n’a pas d’impact ».

Parmi les 50 % d’entreprises qui mesurent l’impact de Facebook, une sur trois se fie aux méthodes outils statistiques de Facebook ; une sur trois a recours à des solutions maisons comme la mention de Facebook dans les appels téléphoniques ; une sur quatre confie ce mandat à un fournisseur. Enfin, quelques répondants ne savent pas quelle méthode est utilisée pour mesurer l’impact de Facebook.

Tendance future

Selon le Baromètre multiple-media.com, le niveau de pénétration de Facebook dans les entreprises du Québec augmentera de 5 % au cours des 12 prochains mois, passant de 12 % à 17 %. Mais au-delà des chiffres, sachant que la marge d’erreur de ce type de sondage est de 6,9 % 19 fois sur 20, il est important d’identifier les facteurs qui motivent l’introduction « probable » de Facebook dans le mix média de certaines entreprises. Pour une majorité de gestionnaires, Facebook est un investissement « à long terme » et un moyen de « toucher les jeunes ». La nécessité d’avoir une présence active sur le Web n’étant plus remise en cause, Facebook apparaît donc comme un nouvel outil qui permettrait « d’être plus visible » mais l’on n’a pas clairement identifié quelle utilisation en serait faite. À nouveau donc, la prudence semble prévaloir (ce qui est plutôt rassurant vu les nombreuses inconnues en présence, notamment en ce qui concerne la mesure des résultats).

Suivi de la marque

Une question, par contre, a donné des résultats un peu inquiétants : Quand on leur a demandé « Savez-vous quelle est la notoriété de votre marque sur Facebook? », 91 % répondaient par la négative et seulement 6 % ont dit que oui. Or c’est une chose que de décider d’attendre – en toute connaissance de cause – que le fruit soit mûr avant de le cueillir, mais c’en est une tout autre ne pas être à l’écoute de ce qui se dit sur notre marque sur un média que fréquentent 19 millions (anglais seulement) de Canadiens. Sans avoir recours à des outils hautement sophistiqués, l’on peut faire un monitoring ponctuel de Facebook. Les entreprises auraient avantage à le faire : après tout, c’est une bonne façon de sonder le marché tout en commençant à se familiariser avec ce nouveau média.

Utilisation au travail

Dernier point abordé dans ce Baromètre multiple-media.com : l’utilisation de Facebook par le personnel des organisations : 67 % des entreprises québécoises bloquent l’accès à Facebook sur leur réseau. Sachant qu’un grand nombre d’utilisateurs, surtout les jeunes, consacrent plusieurs heures par semaine (voire par jour) à Facebook, l’on comprend que les entreprises soient réticentes à ouvrir grand la porte aux médias sociaux. À la différence de la messagerie instantanée – que les entreprises peuvent plus facilement accepter, comme accélérateur de productivité, dans certains contextes – l’utilisation de Facebook en milieu de travail se heurte donc aux deux principales critiques recensées dans une étude réalisée par Awareness Inc. (anglais seulement) en 2008 : la perte de productivité (75,7 %) et les problèmes de sécurité (45,7 %).

Conclusion

Pour l’instant, les entreprises québécoises semblent être en mode « observation » par rapport à Facebook. Elles aimeraient bien l’utiliser pour engager la conversation avec des clients potentiels, qu’ils soient à la maison ou au travail, mais elles attendent d’en savoir davantage sur l’utilisation et la mesure des effets de ce nouveau média, et… elles ne voient pas d’un bon œil que leurs propres employés l’utilisent au bureau.